Una marca comercial es todo signo utilizado en el mercado que sea capaz de distinguir productos o servicios de otros que son ofrecidos por terceros, razón por la cual las empresas hacen grandes inversiones en la elección de los nombres, etiquetas, logos, slogans, frases, entre otros, para crear un vínculo de confianza con el consumidor, y así poder diferenciar sus productos o servicios de los de su competencia, logrando un mayor porcentaje de ventas y mejorando la reputación de sus marcas.
En otras palabras, sin las marcas las empresas no podrían llegar a los resultados de venta esperados, ni tampoco alcanzar una reputación sólida que transmita confianza en el mercado, siendo uno de los activos más importantes que poseen. Por consiguiente, es importante tener en cuenta distintos factores a la hora de protegerlas y comercializarlas.
Al hablar sobre marcas debemos hacerlo de manera amplia, identificando oportunidades que permitan diferenciarlas más allá del logo o el nombre del producto o la empresa. Lo anterior es necesario, ya que dentro del portafolio pueden existir algunas marcas que generen una mayor creación de valor a la empresa, como, por ejemplo, una marca tridimensional con la cual se identifique un producto comercializado mediante un embalaje que tenga una forma especial, o bien, una marca sonora, con la cual sea posible identificar un sonido específico de un producto.
Así las cosas, la única forma de obtener un derecho exclusivo sobre un signo distintivo es registrándolo ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, y así el titular gozará de la facultad de impedir que terceros usen su marca (o alguna similar que genere confusión en el consumidor). Además, tener la marca registrada le dará la posibilidad de comercializarla mediante contratos de licencias, franquicias o distribución, generándole, de esta manera, importantes ingresos.
Otro elemento a considerar es la territorialidad del registro, puesto que éste solo tendrá efectos en el país en donde fue otorgado. Por ende, si la empresa tiene interés en comercializar sus productos u ofrecer sus servicios en otro país, será necesario que solicite el registro de su marca en dicho territorio.
El no tener la marca registrada puede traer consecuencias negativas para la empresa, puesto que si no se encuentra debidamente registrada no existe un derecho exclusivo sobre la misma y, por lo tanto, cualquier tercero que tenga interés podrá solicitar el registro ante la autoridad competente. Acá tiene importancia el llamado derecho preferente, en virtud del cual, por regla general, el primero que haya solicitado el registro tendrá preferencia en su otorgamiento.
Como es posible advertir, es de vital importancia que las empresas incluyan en sus procesos de toma de decisiones la protección y el resguardo de sus marcas comerciales, y así proteger el valor, la imagen y la reputación de éstas, teniendo siempre en cuenta la realidad del mercado y las oportunidades comerciales disponibles, lo cual, en definitiva, repercutirá en el valor de las empresas.
Felipe Campos Aguilar
*La información contenida en este blog fue elaborada solo con fines educativos e informativos.
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